Doorgaan naar hoofdcontent

Het zijn de regels, stupid

Ontwerpers zijn er in allerlei soorten en maten. Sterke ontwerpers doen hun ding vrij systematisch. Zwakke ontwerpers beschouwen zichzelf vaak als kunstenaars. Zwakke ontwerpers ontwijken regels omdat ze denken dat het hen onnodige beperkingen oplegt. Dat het hun visuele genialiteit verstikt. Of omdat regels naleven niet past in hun lifestyle. Tuurlijk jongen.

Dit soort navelstaren is geweldig inheems onder amateurs. Want van alle designmissers is volgens mij de grootste die je kunt maken de verwaarlozing van regels. Of het onvermogen ze te implementeren. Deels komt dit door de houding dat mensen in creatieve beroepen hun vak ‘met swag’ zouden moeten beoefenen. Zoals vele, meestal de meer ervaren designers weten is dit aperte flauwekul. Swag is goed, maar een overdosis swag leidt tot arrogantie en zelfoverschatting.

Chaos en orde
Ik breng dit onderwerp niet ter sprake omdat in onze industrie nooit over regels wordt gesproken. Ik breng het ter sprake omdat het belang ervan vaak niet wordt begrepen. Ondanks het feit dat het centraal staat in wat ik doe bij VIS. En vakgenoten bij andere bureau’s, zo vermoed ik.

Visuele communicatie is een grappig iets. Het aantal variabelen in een ontwerpproces kunnen overweldigend zijn. Maar voordat er ook maar één streep op papier wordt gezet zijn al tientallen stappen gezet die op dat ontwerpproces invloed uitoefenen: de doelstellingen van de onderneming, de marketingformule, de positionering, de keuze voor de merkwaarden, de te volgen merkstrategie en mischien wel een (markt)onderzoekje of twee. Het vormt allemaal het kader voor design. De richtlijnen. Regels.

Een stukje verderop vormen weer andere regels het communicatieconcept, de contentstrategie, social media-richtlijnen, de uitwerking van de merkdragers, de whole shebang. Nóg meer regels.

Details
Dan zijn er nog de details. Details zijn een bitch. Waarom? Omdat het er zo ongelofelijk veel zijn. Iedere ontwerper zal beamen dat ze variabelen, uitzonderingen en details zo vroeg mogelijk in het proces tot een minimum willen terugbrengen. Precies genoeg details draagt bij aan iets unieks. Teveel ervan resulteert in een troebel merkbeeld en is bovendien in de executie niet meer te managen.

Merken en identities zijn van zichzelf al complexe systemen. Hoe complexer het systeem, hoe meer regels je nodig hebt. Producten en merkdragers van Ikea zijn altijd herkenbaar als Ikea, omdat regels direct verbonden zijn met het nauwkeurig vastgelegde merk-DNA. Dat klinkt dan misschien niet erg ‘swag’, het is wel wat een merk herkenbaar, vertrouwd en betrouwbaar maakt.

Dus doe jezelf en je klant een groot plezier en stel wat regels op.

Reacties

Populaire posts van deze blog

Ik ben een amateur

Of mag ik dat soms niet zeggen? Maar, zijn we dat in zekere zin niet allemaal? In het Frans betekent amateur oorspronkelijk ‘liefhebber van’. Iemand die zich fanatiek verbindt aan een streven. Een studie, een prestatie, een ambacht.             Wist je dat tot 1970 alleen maar – onbetaalde – amateurs mochten deelnemen aan de Olympische Spelen? Tot de dag van vandaag is dat nog steeds het geval voor de onderdelen Boksen en Worstelen. Het gebrek aan financieel gewin werd namelijk ooit beschouwd als een voordeel. Een amateur zou meer toegewijd zijn. Gemotiveerd. Bezield. In veel opzichten ben ik liever een fervent amateur dan een pro. Ik doe mijn werk in de geest van een levenlang leren, bedenken en toepassen. Veroordeeld én toegewijd aan risico’s nemen, een buikgevoel volgen, uitproberen, fouten maken, experimenteren en ja – ook blunderen. In dit normontwijkend proces doe ik nieuwe ontdekkingen. Ik ben een amateur. Je leert sneller van mislukking dan van perfectie en iede

De doelgroep, wat moeten we er toch mee?

Het lijkt een voor de hand liggend onderwerp, maar soms wordt het maar al te gemakkelijk genegeerd. Als ik je zou vragen wie jouw afnemer is en je antwoordt iets van “iedereen met een hartslag”, lees dan gerust even verder. Het is een begrijpelijke vorm van kortetermijndenken. Maar met die ene vogel in de hand kan je wel eens bedrogen uit komen. Als bedrijf doe je er goed aan om – in ieder geval tot op zekere hoogte – je klanten uit te kiezen. Het wagenwijd openzetten van je deuren is niet bepaald de manier om de niche op te zoeken waar jij zo enthousiast van wordt. Ook al zou je product of dienst iedereen op aarde kunnen helpen, dan heb ik nieuws voor je: niet iedereen gaat het kopen. Raar? Nee hoor, want ik verwacht dat hele volksstammen het geen biet interesseert wat jij te bieden hebt. Of ze hebben er het geld niet voor (over). Om er maar even een Sinekiaans gegeven tegenaan te gooien: waarom zit je eigenlijk in deze business? En wie hoop je ermee te helpen? Waarom

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie

In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account. We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht. Gratis Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings,