Je kent dat wel. Die situaties waarbij je op een feestje aan vrienden, kennissen of familie gaat uitleggen waar je je overdag nou eigenlijk mee bezig houdt. Er wordt gevraagd waar je goed in bent en waar je bedrijf of merk nou eigenlijk voor staat. Men luistert echt wel geïnteresseerd, maar tegelijkertijd zie je ook grote vraagtekens in de ogen van je toehoorders verschijnen. Ze vragen nog even door - jij zwetst nog even door. De vraagtekens worden alsmaar groter. Wat je insteek ook is, je krijgt de kern van je boodschap niet over de bühne. En dat terwijl de elevator pitch voor die prospect van laatst nog zo goed ging. Daar kon je doordringen tot de essentie van wat je nou eigenlijk te bieden hebt.
Vanmorgen waren we opgetrommeld voor een briefing bij een klant. De overkant van de tafel - het klantteam - werd bezet door een trio dat de communicatie verzorgt bij het klantbedrijf, ook al is communicatie niet de core-business van dit team (IT en sales wel).
Wij - het bureauteam - waren met twee. Het gesprek, waar anderhalf uur voor was uitgetrokken, werd zoals gebruikelijk in het Engels gevoerd. In het klantteam zit namelijk ook een fransman. Van het stoïcijnse, emotieloze soort, die bovendien de Engelse taal verre van machtig is.
Op een gegeven moment loopt het gesprek vast op een trivialiteit, aangezwengeld door deze man. Een ogenschijnlijk simpel vraagstuk met hoge inkopindex werd hardnekkig gedwarsboomd door iemand die nou eenmaal zijn zinnen op iets anders heeft gezet, en tenmidden van zijn collega's per se voet bij stuk wilde houden.
Nou sta ik redelijk bekend als een gozer die iemand redelijk weet te overtuigen, maar het was weer alsof ik tegen een oom, mijn petekind van 10, of de buurman stond te praten. Ik had een arsenaal aan argumenten paraat om een gedegen advies te kunnen geven, maar hij begreep me gewoon niet. Ik zette 'm nog eens in de hoogste versnelling en smeet er nog wat deftig jargon, anderhalf modelletje, drie methodieken en tien creatieve uitspattingen tegen aan... en raakte hem helemaal kwijt. Met krabben en bijten zijn we er uiteindelijk wel uit gekomen maar wàt een gestuntel.
Op de terugweg in de auto viel het kwartje pas. Los van de taalbarrière had ik tijdens het gesprek last van de 'Vloek der Kennis'. Dan en Chip Heath beschreven het al in hun boek 'Made to Stick' (vertaald: de Plakfactor). Mijn argumentatiegeweer was tot de nok doorgeladen met munitie, maar hoe scherp ik ook schoot, ik miste keer op keer mijn doel.
Nu wil het geval dat de beste man het edele communicatievak hooguit als belangrijke bijzaak ziet. Het is niet zijn vakgebied en ook niet zijn achtergrond. In de volle overtuiging van mijn kennis en kunde bleef mijn betoog gewoon niet bij hem plakken. Het was te moeilijk, te abstract. Het had gewoon niet de plakfactor. Voor de plakfactor moet je je 'aanpassen' aan je publiek. Je moet snappen hoe concreet je moet zijn om begrepen te worden. En dat vergt een bepaalde vaardigheid waar niet iedereen mee gezegend is. Ik ben vandaag geconfronteerd met een van mijn vele tekortkomingen, maar ik troost me met de gedachte dat ik - nu ik weet wat er mis ging - dit kan ombuigen.
Ik ga het boek voor de tweede keer lezen. En nou maar hopen dat de materie bij mij blijft plakken.
Reacties