Doorgaan naar hoofdcontent

Het grote idee

Begrijp me niet verkeerd, reclamecreatieven houden van goede ideeën. Dat verandert niets aan het feit dat ideeën allesbehalve schaars zijn. In luttele uren crowdsource of #dtv je tegenwoordig 200 ideeën bij elkaar. Dat je daarbij eerst door een hoop bagger moet akkeren om er één potentieeltje uit te kunnen vissen wordt vaak vergeten, maar dat terzijde.

Grote bureau’s praten graag over ‘the big idea’. The big idea is namelijk het unieke wondermiddel voor verwende klanten. De wederzijdse honger naar de ultieme kooplustopwekker lijkt niet te stillen en de gemakkelijk te verkopen schijnideeën gaan daarom als zoete broodjes over de toonbank. De rauwe, in-your-face ideeën herkennen we allemaal. De meeste mensen zijn echter niet in staat om een Paarse Koe van een kutidee te onderscheiden. De vele prijzenfestivals die de sector rijk is pretenderen dit te ondervangen, maar ze belonen doorgaans eerder nieuwigheid dan effectiviteit.

Hier aan de wand prijkt de spreuk “nog beter dan een goed idee, is een goed uitgewerkt idee”. En niet onterecht, want in de executie zit meestal de werkelijke uitdaging. Juist hier ligt het gevaar van compromis op de loer en dat maakt de uitvoeringsfase een bruut slachthuis voor briljant werk. Groot denken vereist gewaagde acties. De klant verlangt het eerste maar vreest echter het laatste. Lee Clow drukte het al eens gevat uit: “Dearest Client, you don’t need a more fearless agency. You need a more fearless you.”

Het is dus meestal niet het bureau maar de afnemer die een goed idee de nek omdraait. Al dat geneuzel over executie, planning en logistiek vindt men aan klantzijde best wel praktisch, maar meestal niet bijster opwindend. Het lot van het type klant dat voor de quick-fix gaat ligt uiteindelijk in de handen van de bureaus die ‘big ideas’ blijven propageren. Of ze dat nu uiteindelijk ook werkelijk zijn of niet. 

Fotocredits: georgelois.com

Reacties

Liane Kusters zei…
Vaak waar wat je zegt over het 'no guts no glory'-effect van de klant, maar laatst heb ik het ook andersom meegemaakt. Een klant met een hele duidelijke briefing en een alom gewaardeerd en gerespecteerd bureau dat de plank volledig mis sloeg. En nee, ze hadden er niet een groepje stagiaires op gezet. De grote jongens zelf hadden het concept bedacht (en uitgewerkt). Da's best apart om te zien.
Danny Valize zei…
Zeker apart en dat kan natuurlijk ook altijd. Toegegeven, ik ben ook niet altijd even scherp, maar we maken het op dit moment in ieder geval vaak mee. "Wij verwachten van jullie niets minder dan out-of-the-box". Vervolgens moet je vechten om het behoud van het concept, want daar wordt van alle kanten de ruwe kantjes afgeknabbeld.

Populaire posts van deze blog

Ik ben een amateur

Of mag ik dat soms niet zeggen? Maar, zijn we dat in zekere zin niet allemaal? In het Frans betekent amateur oorspronkelijk ‘liefhebber van’. Iemand die zich fanatiek verbindt aan een streven. Een studie, een prestatie, een ambacht.             Wist je dat tot 1970 alleen maar – onbetaalde – amateurs mochten deelnemen aan de Olympische Spelen? Tot de dag van vandaag is dat nog steeds het geval voor de onderdelen Boksen en Worstelen. Het gebrek aan financieel gewin werd namelijk ooit beschouwd als een voordeel. Een amateur zou meer toegewijd zijn. Gemotiveerd. Bezield. In veel opzichten ben ik liever een fervent amateur dan een pro. Ik doe mijn werk in de geest van een levenlang leren, bedenken en toepassen. Veroordeeld én toegewijd aan risico’s nemen, een buikgevoel volgen, uitproberen, fouten maken, experimenteren en ja – ook blunderen. In dit normontwijkend proces doe ik nieuwe ontdekkingen. Ik ben een amateur. Je leert sneller van mislukking dan van perfectie en iede

De doelgroep, wat moeten we er toch mee?

Het lijkt een voor de hand liggend onderwerp, maar soms wordt het maar al te gemakkelijk genegeerd. Als ik je zou vragen wie jouw afnemer is en je antwoordt iets van “iedereen met een hartslag”, lees dan gerust even verder. Het is een begrijpelijke vorm van kortetermijndenken. Maar met die ene vogel in de hand kan je wel eens bedrogen uit komen. Als bedrijf doe je er goed aan om – in ieder geval tot op zekere hoogte – je klanten uit te kiezen. Het wagenwijd openzetten van je deuren is niet bepaald de manier om de niche op te zoeken waar jij zo enthousiast van wordt. Ook al zou je product of dienst iedereen op aarde kunnen helpen, dan heb ik nieuws voor je: niet iedereen gaat het kopen. Raar? Nee hoor, want ik verwacht dat hele volksstammen het geen biet interesseert wat jij te bieden hebt. Of ze hebben er het geld niet voor (over). Om er maar even een Sinekiaans gegeven tegenaan te gooien: waarom zit je eigenlijk in deze business? En wie hoop je ermee te helpen? Waarom

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie

In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account. We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht. Gratis Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings,