Doorgaan naar hoofdcontent

Start op, geef een zetje en ga uit de weg


Vorige week had ik na een boeiende #SMC040 een kort gesprek met een vakgenoot. Onder het genot van een biertje waren we het erover eens dat social media zowel opwindende kansen als logistieke nachtmerries bieden. Dit is te wijten aan de (pardon voor het verbalisme) symbiotische relatie tussen klant en bureau. Ze zijn allebei nodig, maar bepalen wie welke taak op zich neemt is tricky business. Eerlijk gezegd denk ik dat de meesten van ons moeten toegeven dat organisaties vaak slecht zijn in het vertellen van hun verhaal. Ze hebben de neiging te pitchen in plaats van te engagen (pardon voor de taalassimilatie).

Social media quick-wins bestaan niet
Een deel van het probleem heeft te maken met gebrek aan ervaring. Iedere doorgewinterde marketeer weet dat je meer bereikt met een goed verhaal dan met een verkooppraatje. De meeste organisaties die starten met social media hebben daar echter het geduld niet voor. In de hunkering naar snelle resultaten en een zo groot mogelijk ‘gemiddeld’ publiek vallen ze terug op ordinaire aanbiedingen en communiceren ze in vage superlatieven, terwijl ze eigenlijk krachtige verhalen moeten vertellen. Maar krachtige verhalen zijn zelden op iedereen gericht. Gemiddelde mensen negeren je meestal. Gemiddelde mensen zijn meestal tevreden. Als je je verhaal moet afzwakken zodat het iedereen zal aanspreken, spreekt het juist niemand aan. Een goed bureau snapt dat.

Hoewel communicatiebureau’s doorgaans bedreven zijn in het vertellen van verhalen ben ik geen voorstander van het outsourcen van het posten van social media content door bureaumedewerkers. De meesten van ons kennen het specifieke dialect van de industrie van de klant niet. Een leek is nou eenmaal niet direct in staat relevante posts voor een farmaceutisch bedrijf op te hoesten. Of voor een scholengemeenschap, een advocatenkantoor, een reisorganisatie of een woningcorporatie. Met wat inlezen en inleving komen we een aardig eind, maar we kennen hun krachtige verhalen niet. Hun verhalen en belevingen zijn niet de onze.

Helping hand
Om het beste uit social media te halen zullen wij communicatiebureau’s meer dan ooit (pardon voor de platitude) met klanten moeten samenwerken. In het begin bestaat zo’n social media set-up uit obligate klusjes als het instellen van Google Alerts, het pimpen van de profielen en het uitleggen wat het verschil is tussen een DM, een Like en een RT. Ja bloody obvious, zul je denken, maar onze focus op social maakt ons soms blind voor de ‘kleine’ uitdagingen waar onze klanten mee worden geconfronteerd. Grote vragen behoeven grote antwoorden, maar je zult geregeld aan de rem moeten trekken om ze te helpen met schijnbaar triviale zaken als techniek, tips, trucs en tools.

Maar het wordt pas leuk als onze klanten hun eigen verhalen vertellen en ontdekken welke ervan resoneren met hun publiek. Mensen als jij en ik kennen die verhalen niet, maar we zijn wel in staat onze klanten te kietelen zodat ze de juiste verhalen zelf weten vorm te geven. Ik vraag me af of ons werk niet veel meer gaat lijken op dat van redacteuren. We leiden ze naar het juiste publiek en hun interesses, we bepalen welke verhalen het meest geschikt zijn voor het laden of activeren van het merk en stellen een publicatieschema samen dat ze zelf kunnen onderhouden.

Als het op social aankomt zijn we minder vaak nodig om de boodschap te herhalen. Van ons wordt verwacht dat we het kader scheppen waarvan we geleidelijk kunnen weglopen. Klanten zouden hun eigen verhalen moeten vertellen; wij zijn slechts de zijwieltjes zodat ze zelf kunnen rijden. 

Reacties

Olav Bouts zei…
Nog een zetje in mijn beleving en ervaring. 'Duurzaam communiceren' is ook bij SoMe van belang. Waarom/Wat/Hoe vertalen in categorien. Opgedeeld in waar focus van boodschap; zender of ontvanger. Vooral ontvanger gericht willen en kunnen delen. Durven proberen, maar wel met insteek van maanden en niet van dagen.Zelf actie en initiatief. Wel goede coach/klankbord naast je/op achtergrond.

Populaire posts van deze blog

Ik ben een amateur

Of mag ik dat soms niet zeggen? Maar, zijn we dat in zekere zin niet allemaal? In het Frans betekent amateur oorspronkelijk ‘liefhebber van’. Iemand die zich fanatiek verbindt aan een streven. Een studie, een prestatie, een ambacht.             Wist je dat tot 1970 alleen maar – onbetaalde – amateurs mochten deelnemen aan de Olympische Spelen? Tot de dag van vandaag is dat nog steeds het geval voor de onderdelen Boksen en Worstelen. Het gebrek aan financieel gewin werd namelijk ooit beschouwd als een voordeel. Een amateur zou meer toegewijd zijn. Gemotiveerd. Bezield. In veel opzichten ben ik liever een fervent amateur dan een pro. Ik doe mijn werk in de geest van een levenlang leren, bedenken en toepassen. Veroordeeld én toegewijd aan risico’s nemen, een buikgevoel volgen, uitproberen, fouten maken, experimenteren en ja – ook blunderen. In dit normontwijkend proces doe ik nieuwe ontdekkingen. Ik ben een amateur. Je leert sneller van mislukking dan van perfectie en iede

De doelgroep, wat moeten we er toch mee?

Het lijkt een voor de hand liggend onderwerp, maar soms wordt het maar al te gemakkelijk genegeerd. Als ik je zou vragen wie jouw afnemer is en je antwoordt iets van “iedereen met een hartslag”, lees dan gerust even verder. Het is een begrijpelijke vorm van kortetermijndenken. Maar met die ene vogel in de hand kan je wel eens bedrogen uit komen. Als bedrijf doe je er goed aan om – in ieder geval tot op zekere hoogte – je klanten uit te kiezen. Het wagenwijd openzetten van je deuren is niet bepaald de manier om de niche op te zoeken waar jij zo enthousiast van wordt. Ook al zou je product of dienst iedereen op aarde kunnen helpen, dan heb ik nieuws voor je: niet iedereen gaat het kopen. Raar? Nee hoor, want ik verwacht dat hele volksstammen het geen biet interesseert wat jij te bieden hebt. Of ze hebben er het geld niet voor (over). Om er maar even een Sinekiaans gegeven tegenaan te gooien: waarom zit je eigenlijk in deze business? En wie hoop je ermee te helpen? Waarom

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie

In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account. We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht. Gratis Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings,