Vorige week had ik na een boeiende #SMC040 een kort gesprek met een vakgenoot. Onder het genot van een biertje waren we het erover eens dat social media zowel opwindende kansen als logistieke nachtmerries bieden. Dit is te wijten aan de (pardon voor het verbalisme) symbiotische relatie tussen klant en bureau. Ze zijn allebei nodig, maar bepalen wie welke taak op zich neemt is tricky business. Eerlijk gezegd denk ik dat de meesten van ons moeten toegeven dat organisaties vaak slecht zijn in het vertellen van hun verhaal. Ze hebben de neiging te pitchen in plaats van te engagen (pardon voor de taalassimilatie).
Social media quick-wins bestaan niet
Een deel van het probleem heeft te maken met
gebrek aan ervaring. Iedere doorgewinterde marketeer weet dat je meer bereikt
met een goed verhaal dan met een verkooppraatje. De meeste organisaties die
starten met social media hebben daar echter het geduld niet voor. In de
hunkering naar snelle resultaten en een zo groot mogelijk ‘gemiddeld’ publiek
vallen ze terug op ordinaire aanbiedingen en communiceren ze in vage
superlatieven, terwijl ze eigenlijk krachtige verhalen moeten vertellen. Maar
krachtige verhalen zijn zelden op iedereen gericht. Gemiddelde mensen negeren
je meestal. Gemiddelde mensen zijn meestal tevreden. Als je je verhaal moet
afzwakken zodat het iedereen zal aanspreken, spreekt het juist niemand aan. Een
goed bureau snapt dat.
Hoewel communicatiebureau’s doorgaans bedreven
zijn in het vertellen van verhalen ben ik geen voorstander van het outsourcen van het posten van social media content door bureaumedewerkers. De
meesten van ons kennen het specifieke dialect van de industrie van de klant
niet. Een leek is nou eenmaal niet direct in staat relevante posts
voor een farmaceutisch bedrijf op te hoesten. Of voor een scholengemeenschap,
een advocatenkantoor, een reisorganisatie of een woningcorporatie. Met wat
inlezen en inleving komen we een aardig eind, maar we kennen hun krachtige
verhalen niet. Hun verhalen en belevingen zijn niet de onze.
Helping hand
Om het beste uit social media te halen zullen
wij communicatiebureau’s meer dan ooit (pardon voor de platitude) met klanten moeten samenwerken. In het
begin bestaat zo’n social media set-up uit obligate klusjes als
het instellen van Google Alerts, het pimpen van de profielen en het uitleggen
wat het verschil is tussen een DM, een Like en een RT. Ja bloody obvious, zul
je denken, maar onze focus op social maakt ons soms
blind voor de ‘kleine’ uitdagingen waar onze klanten mee worden geconfronteerd.
Grote vragen behoeven grote antwoorden, maar je zult geregeld aan de rem
moeten trekken om ze te helpen met schijnbaar triviale zaken als techniek, tips,
trucs en tools.
Maar het wordt pas leuk als onze klanten hun
eigen verhalen vertellen en ontdekken welke ervan resoneren met hun publiek.
Mensen als jij en ik kennen die verhalen niet, maar we zijn wel in staat onze
klanten te kietelen zodat ze de juiste verhalen zelf weten vorm te geven. Ik
vraag me af of ons werk niet veel meer gaat lijken op dat van redacteuren. We
leiden ze naar het juiste publiek en hun interesses, we bepalen welke verhalen
het meest geschikt zijn voor het laden of activeren van het merk en stellen een
publicatieschema samen dat ze zelf kunnen onderhouden.
Als het op social
aankomt zijn we minder vaak nodig om de boodschap te herhalen. Van ons
wordt verwacht dat we het kader scheppen waarvan we geleidelijk kunnen
weglopen. Klanten zouden hun eigen verhalen moeten vertellen; wij zijn slechts
de zijwieltjes zodat ze zelf kunnen rijden.
Reacties