Doorgaan naar hoofdcontent

Think Different


In de inmiddels bijna 20 jaar dat ik dit werk doe heb ik nogal wat klanten en prospects gesproken. Bijna allemaal kampen ze met dezelfde uitdagingen en hebben vreemd genoeg ook hetzelfde gebrek aan twee vereisten die nodig zijn om èchte verandering te bespoedigen. De eerste en belangrijkste is de bereidheid om te differentiëren. De tweede is het beschikbaar stellen van voldoende geld en middelen om dat mogelijk te maken.

De meeste klanten weten zelf ook wel dat ze tot in hun poriën net zo suf en doorsnee zijn als ieder ander. Dan gluren ze jaloers naar hun concurrenten of zelfs naar totaal andere soorten bedrijven en besluiten degene te kopiëren die ze het meest aanspreekt. Ik begrijp best dat hun eigen onzekerheid hiertoe leidt, maar het is natuurlijk best een perverse situatie: “Laten we ons merk differentiëren door degene te kopiëren die we eigenlijk hadden willen zijn”. Aaaiiight! 

Ze willen het resultaat zonder de prijs te willen betalen, zowel centen-wise als psychologisch. De knop moet om. Om je ècht te kunnen onderscheiden van de concurrentie moet je een èigen boodschap hebben. Je steekt je kop niet boven het maaiveld uit door het meest aantrekkelijke merk die je kunt vinden na te bootsen. Als we dat zouden doen dan zou Xenos zich presenteren als Rolex. En dat zou een vreemde situatie opleveren. Isoleer datgene wat jou 100% uniek maakt en vergroot dat unieke ding op een bijzondere manier uit. Je hebt een sterk verhaal nodig dat aannemelijk is, dat mensen willen horen en dat je effectief kunt delen. Dit níet doen leidt tot een noodlottig dwaalspoor, waarbij nieuw bedachte en ingezette campagnes zijn gedoemd te mislukken.

Weet je, iedereen kan een website maken, een huisstijl ontwerpen of een campagne bedenken voor een lagere prijs. Verdomd, als je maar lang genoeg zoekt vind je zelfs mensen die het gratis doen. Sommige dingen zijn gewoon hun prijs waard. Ik zou niet zo snel naar de ‘goedkoopste’ chirurg gaan voor een laserbehandeling van mijn ogen. Zou je dan wel je identity toevertrouwen aan een team met een onbewezen track record? Dat zou uiterst slordig zijn.

Maar een boel bedrijven zijn nu eenmaal slordig met hun boodschap en hun presentatie. Ze denken dat hun website (of zelfs hun merk) gebouwd kan worden door een achtienjarige met een iMac op een zolderkamer in Roemenië. Natuurlijk, de prijs ziet er aantrekkelijk uit maar de kosten zullen je op termijn slopen. Als je je bedrijf wilt differentiëren, wees dan bereid te investeren. Het zal je commitment en geld kosten. Want een goede value proposition en een vette Rolex, dat willen we toch allemaal?

Reacties

CoachSander zei…
Zó met je eens... Het jezelf niet kunnen onderscheiden omdat je niet de investering wil doen is tegenwoordig breder dan alleen de marketing of website. De eigen productontwikkeling komt ook in gevaar; men vernieuwd steeds minder...

Maar wat kunnen we doen om hen (lees: onze klant) te overtuigen hiervan? Of wat kunnen we aanbieden dat ze zal verleiden?

Of... Moeten we gewoon 'nee' zeggen tegen dit soort vragen / opdrachten?
dvalize zei…
Ik denk dat alle drie suggesties van toepassing zijn Sander. Het is aan jou en aan mij om onze overtuigingskracht te laten gelden of om de klant te verleiden. En tegen gratis zeggen we zowiezo nee, dat hadden we afgesproken, toch?

Overtuigen en verleiden is niet zo moeilijk als je kunt aantonen dat wat jij doet werkt. En je moet ook een beetje kunnen verkopen ;-)

Populaire posts van deze blog

99designs - kun je wel tellen?

De zelfverklaarde ‘grootste marktplaats voor grafisch ontwerp ter wereld’ 99Designs opende onlangs een Nederlandse site. Persoonlijk ken ik niet veel ondernemers die zich aan deze vorm van crowdsourcing wagen om zich een huisstijl aan te laten meten. Gelukkig maar, want de rekensom klopt gewoon niet. Kijken we naar de getallen dan slaat het crowdsourcen van designs nergens op. Kom ik zo op terug.
Het idee van diensten zoals 99Designs is dat je geen ontwerper inhuurt maar een ontwerpwedstrijd uitschrijft. Vervolgens ontvang je tientallen of honderden designs, je pikt de beste eruit en je betaalt de ‘winnende’ ontwerper. Zo’n 99Designs faciliteert deze wedstrijdjes via web-based platforms. Een verleidelijk concept in vele opzichten, waaronder de misvatting dat meer keuze ook meer waarde betekent en dat het vaag doet denken aan het soort sociale revolutie waar de populaire tech- en mediablogs over hypen.
Reken even mee In de designcommunity wordt gesproken over hoe slecht speculatief werk i…

Ik ben een amateur

Of mag ik dat soms niet zeggen? Maar, zijn we dat in zekere zin niet allemaal? In het Frans betekent amateur oorspronkelijk ‘liefhebber van’. Iemand die zich fanatiek verbindt aan een streven. Een studie, een prestatie, een ambacht.
Wist je dat tot 1970 alleen maar – onbetaalde – amateurs mochten deelnemen aan de Olympische Spelen? Tot de dag van vandaag is dat nog steeds het geval voor de onderdelen Boksen en Worstelen. Het gebrek aan financieel gewin werd namelijk ooit beschouwd als een voordeel. Een amateur zou meer toegewijd zijn. Gemotiveerd. Bezield.
In veel opzichten ben ik liever een fervent amateur dan een pro. Ik doe mijn werk in de geest van een levenlang leren, bedenken en toepassen. Veroordeeld én toegewijd aan risico’s nemen, een buikgevoel volgen, uitproberen, fouten maken, experimenteren en ja – ook blunderen. In dit normontwijkend proces doe ik nieuwe ontdekkingen. Ik ben een amateur.
Je leert sneller van mislukking dan van perfectie en iedere bijdrage is beter da…

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie

In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account.

We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht.

Gratis
Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings, pitches…