Doorgaan naar hoofdcontent

Start op, geef een zetje en ga uit de weg


Vorige week had ik na een boeiende #SMC040 een kort gesprek met een vakgenoot. Onder het genot van een biertje waren we het erover eens dat social media zowel opwindende kansen als logistieke nachtmerries bieden. Dit is te wijten aan de (pardon voor het verbalisme) symbiotische relatie tussen klant en bureau. Ze zijn allebei nodig, maar bepalen wie welke taak op zich neemt is tricky business. Eerlijk gezegd denk ik dat de meesten van ons moeten toegeven dat organisaties vaak slecht zijn in het vertellen van hun verhaal. Ze hebben de neiging te pitchen in plaats van te engagen (pardon voor de taalassimilatie).

Social media quick-wins bestaan niet
Een deel van het probleem heeft te maken met gebrek aan ervaring. Iedere doorgewinterde marketeer weet dat je meer bereikt met een goed verhaal dan met een verkooppraatje. De meeste organisaties die starten met social media hebben daar echter het geduld niet voor. In de hunkering naar snelle resultaten en een zo groot mogelijk ‘gemiddeld’ publiek vallen ze terug op ordinaire aanbiedingen en communiceren ze in vage superlatieven, terwijl ze eigenlijk krachtige verhalen moeten vertellen. Maar krachtige verhalen zijn zelden op iedereen gericht. Gemiddelde mensen negeren je meestal. Gemiddelde mensen zijn meestal tevreden. Als je je verhaal moet afzwakken zodat het iedereen zal aanspreken, spreekt het juist niemand aan. Een goed bureau snapt dat.

Hoewel communicatiebureau’s doorgaans bedreven zijn in het vertellen van verhalen ben ik geen voorstander van het outsourcen van het posten van social media content door bureaumedewerkers. De meesten van ons kennen het specifieke dialect van de industrie van de klant niet. Een leek is nou eenmaal niet direct in staat relevante posts voor een farmaceutisch bedrijf op te hoesten. Of voor een scholengemeenschap, een advocatenkantoor, een reisorganisatie of een woningcorporatie. Met wat inlezen en inleving komen we een aardig eind, maar we kennen hun krachtige verhalen niet. Hun verhalen en belevingen zijn niet de onze.

Helping hand
Om het beste uit social media te halen zullen wij communicatiebureau’s meer dan ooit (pardon voor de platitude) met klanten moeten samenwerken. In het begin bestaat zo’n social media set-up uit obligate klusjes als het instellen van Google Alerts, het pimpen van de profielen en het uitleggen wat het verschil is tussen een DM, een Like en een RT. Ja bloody obvious, zul je denken, maar onze focus op social maakt ons soms blind voor de ‘kleine’ uitdagingen waar onze klanten mee worden geconfronteerd. Grote vragen behoeven grote antwoorden, maar je zult geregeld aan de rem moeten trekken om ze te helpen met schijnbaar triviale zaken als techniek, tips, trucs en tools.

Maar het wordt pas leuk als onze klanten hun eigen verhalen vertellen en ontdekken welke ervan resoneren met hun publiek. Mensen als jij en ik kennen die verhalen niet, maar we zijn wel in staat onze klanten te kietelen zodat ze de juiste verhalen zelf weten vorm te geven. Ik vraag me af of ons werk niet veel meer gaat lijken op dat van redacteuren. We leiden ze naar het juiste publiek en hun interesses, we bepalen welke verhalen het meest geschikt zijn voor het laden of activeren van het merk en stellen een publicatieschema samen dat ze zelf kunnen onderhouden.

Als het op social aankomt zijn we minder vaak nodig om de boodschap te herhalen. Van ons wordt verwacht dat we het kader scheppen waarvan we geleidelijk kunnen weglopen. Klanten zouden hun eigen verhalen moeten vertellen; wij zijn slechts de zijwieltjes zodat ze zelf kunnen rijden. 
1 reactie

Populaire posts van deze blog

99designs - kun je wel tellen?

De zelfverklaarde ‘grootste marktplaats voor grafisch ontwerp ter wereld’ 99Designs opende onlangs een Nederlandse site. Persoonlijk ken ik niet veel ondernemers die zich aan deze vorm van crowdsourcing wagen om zich een huisstijl aan te laten meten. Gelukkig maar, want de rekensom klopt gewoon niet. Kijken we naar de getallen dan slaat het crowdsourcen van designs nergens op. Kom ik zo op terug.
Het idee van diensten zoals 99Designs is dat je geen ontwerper inhuurt maar een ontwerpwedstrijd uitschrijft. Vervolgens ontvang je tientallen of honderden designs, je pikt de beste eruit en je betaalt de ‘winnende’ ontwerper. Zo’n 99Designs faciliteert deze wedstrijdjes via web-based platforms. Een verleidelijk concept in vele opzichten, waaronder de misvatting dat meer keuze ook meer waarde betekent en dat het vaag doet denken aan het soort sociale revolutie waar de populaire tech- en mediablogs over hypen.
Reken even mee In de designcommunity wordt gesproken over hoe slecht speculatief werk i…

Ik ben een amateur

Of mag ik dat soms niet zeggen? Maar, zijn we dat in zekere zin niet allemaal? In het Frans betekent amateur oorspronkelijk ‘liefhebber van’. Iemand die zich fanatiek verbindt aan een streven. Een studie, een prestatie, een ambacht.
Wist je dat tot 1970 alleen maar – onbetaalde – amateurs mochten deelnemen aan de Olympische Spelen? Tot de dag van vandaag is dat nog steeds het geval voor de onderdelen Boksen en Worstelen. Het gebrek aan financieel gewin werd namelijk ooit beschouwd als een voordeel. Een amateur zou meer toegewijd zijn. Gemotiveerd. Bezield.
In veel opzichten ben ik liever een fervent amateur dan een pro. Ik doe mijn werk in de geest van een levenlang leren, bedenken en toepassen. Veroordeeld én toegewijd aan risico’s nemen, een buikgevoel volgen, uitproberen, fouten maken, experimenteren en ja – ook blunderen. In dit normontwijkend proces doe ik nieuwe ontdekkingen. Ik ben een amateur.
Je leert sneller van mislukking dan van perfectie en iedere bijdrage is beter da…

De smaak van meer

Woon je in Eindhoven, dan ken je waarschijnlijk Happy Italy. Het Italian fast food concept op ruim opgezette locaties, hippe inrichting en ongelofelijk middelmatig eten. Maar ze serveren er enorme porties. Bemachtig een tafel, bestel een maaltijd en je neemt voor minimaal nog een dag aan extra eten mee naar huis in een heuse Happy Bag.

Mede door die grote porties (mensen beseffen niet hoe weinig het kost een pizza of pasta in elkaar te zetten) heeft iedereen het over Happy Italy. Bijna dagelijks tref je er rijen wachtende mensen aan. Je maakt niet vaak mee dat er rond etenstijd géén rij tot buiten staat.

Happy Italy is slim. Happy Italy laat mensen praten over gigantische Italiaanse maaltijden voor weinig geld. Daarna doen de rijen het meeste werk. Iedereen die voorbij loopt (want A-locatie) en de lange rij ziet gaat ervan uit dat al die mensen er staan met een goede reden. Het zal het wel waard zijn. Het móet het wel waard zijn.

Dit is terug te brengen naar een instinctief mechan…