Ontwerpers zijn er in allerlei soorten en
maten. Sterke ontwerpers doen hun ding vrij systematisch. Zwakke ontwerpers beschouwen zichzelf vaak
als kunstenaars. Zwakke ontwerpers ontwijken regels omdat ze denken dat het hen
onnodige beperkingen oplegt. Dat het hun visuele genialiteit verstikt. Of omdat
regels naleven niet past in hun lifestyle. Tuurlijk jongen.
Dit soort navelstaren is geweldig inheems
onder amateurs. Want van alle designmissers is volgens mij de grootste die je
kunt maken de verwaarlozing van regels. Of het onvermogen ze te implementeren.
Deels komt dit door de houding dat mensen in creatieve beroepen hun
vak ‘met swag’ zouden moeten beoefenen. Zoals vele, meestal de meer ervaren
designers weten is dit aperte flauwekul. Swag is goed, maar een overdosis swag leidt tot arrogantie
en zelfoverschatting.
Chaos en orde
Ik breng dit onderwerp niet ter sprake omdat
in onze industrie nooit over regels wordt gesproken. Ik breng het ter sprake
omdat het belang ervan vaak niet wordt begrepen.
Ondanks het feit dat het centraal staat in wat ik doe bij
VIS. En vakgenoten bij andere bureau’s, zo vermoed ik.
Visuele communicatie is een grappig iets. Het
aantal variabelen in een ontwerpproces kunnen overweldigend zijn. Maar voordat
er ook maar één streep op papier wordt gezet zijn al tientallen stappen gezet
die op dat ontwerpproces invloed uitoefenen: de doelstellingen van de
onderneming, de marketingformule, de positionering, de keuze voor de
merkwaarden, de te volgen merkstrategie en mischien wel een (markt)onderzoekje
of twee. Het vormt allemaal het kader voor design. De richtlijnen. Regels.
Een stukje verderop vormen weer andere regels
het communicatieconcept, de contentstrategie, social media-richtlijnen, de
uitwerking van de merkdragers, de whole shebang. Nóg meer regels.
Details
Dan zijn er nog de details. Details zijn een
bitch. Waarom? Omdat het er zo ongelofelijk veel zijn. Iedere ontwerper zal
beamen dat ze variabelen, uitzonderingen en details zo vroeg mogelijk in het
proces tot een minimum willen terugbrengen. Precies genoeg details draagt bij aan iets unieks. Teveel ervan resulteert in een troebel
merkbeeld en is bovendien in de executie niet meer te managen.
Merken en identities zijn van zichzelf al
complexe systemen. Hoe complexer het systeem, hoe meer regels je nodig hebt.
Producten en merkdragers van Ikea zijn altijd herkenbaar als Ikea, omdat regels
direct verbonden zijn met het nauwkeurig vastgelegde merk-DNA. Dat klinkt dan
misschien niet erg ‘swag’, het is wel wat een merk herkenbaar, vertrouwd en
betrouwbaar maakt.
Dus doe jezelf en je klant een groot plezier
en stel wat regels op.
Reacties