Doorgaan naar hoofdcontent

Art director/copywriter-teams zijn dood


Art & copy-teams bestaan al bijna net zo lang als dat er reclamebureau's zijn. Het idee van creatieve teams is zo'n 60 jaar geleden geïntroduceerd door Bill Bernbach (van DDB, Doyle Dane Bernbach) toen hij zich realiseerde dat wanneer je art directors en copywriters samen liet werken, het simpelweg betere advertising opleverde. Reclamebureau's spinden garen bij de creatieve denkkracht van de teams en de ene na de andere briljante vondst vond zijn weg naar krant, magazine of televisiescherm.

Nu, tientallen jaren later is er bij het traditionele reclamebureau weinig veranderd. Terwijl de wereld om ons heen in geen enkel opzicht lijkt op die van toen, staan art en copy nog steeds fier op hun sokkel en hebben onverminderd het alleenrecht op toegepaste creativiteit binnen het bureau. De account manager vervult zijn functie nog altijd als lokettist van al dat creatieve snoepgoed voor de verwende klant, die de grootst mogeljke portie consumentenaandacht bij hem koopt.

Maar aandacht is tegenwoordig niet meer te koop. De best bedachte merkpropositie is het onthouden dan misschien nog best waard, maar dat werkt alleen als ons publiek die überhaupt kan waarnemen. Maar omdat consumenten meer geneigd zijn te praten, delen, posten, updaten en inchecken dan luisteren en absorberen, moeten we onze handel en wandel ernstig herzien. Wij - de adviseurs, de creatieven en de adverteerders - moeten stoppen met wauwelen en anderen aansporen dat vóór ons te doen.

Je kunt een advertentie laten ontwikkelen door een art & copy-team. Maar als je een platorm voor gebruikers en hun ervaringen wilt bouwen heb je samenwerkende UX-designers, informatie-architecten, webtechies, communicatiestrategen en social mediaspecialisten nodig. Dit is een belangrijke verandering voor veel reclamebureau's. Een verandering die gepaard gaat met pijn en weerstand. Maar wat is het alternatief?

Reacties

Liane Kusters zei…
De nieuwe formule voor het creatieve team = strategen + creatieven (+ een handjevol specialisten). Is dat wat je bedoelt? Daar kan ik me zeker bij aansluiten.
dvalize zei…
Daar komt het ongeveer wel op neer.

Kanttekening: 'old-school' generalisten kunnen de ontwikkelingen nauwelijks bijbenen en hebben ook geen benul wat ze moeten voorstellen of beoordelen. Specialisten zijn daarom meer dan ooit cruciaal, niet alleen in executie maar ook in creatie.
Leuk stuk! Als freelance art director heb ik een aardig legertje aan specialisten om mij heen verzameld. Ik kan niet zonder en vind het ook steeds leuker worden om met elkaar klussen aan te nemen. Lastig soms wel is dat daar niet altijd een gemakkelijke 'administratieve' en 'fysieke' constructie voor te vinden is. Denk dat het economische systeem ook steeds meer die kant op gaat, samen werkende ZZP-ers. (of hoe je ze wilt noemen) Als je al deze kennis binnen 1 bureau in vaste dienst wilt hebben dan mag je je portemonnee wel open trekken. Mezelf verrijken met al deze kennis is helaas onmogelijk. Ik probeer wel een art director 'plus' te worden. Niet alleen maar leuke dingen bedenken maar ook weten hoe je deze ideeën ook het beste strategisch in kunt zetten. Denk dan bijvoorbeeld aan het gebruik van social media.
BTW, ik kom nu voor het eerst op je blog, zal eens even wat meer van je gaan lezen (-:
Groeten Yvette
Bureau de Cologne
dvalize zei…
Hi Yvette,

dank voor je leuke reactie en hartelijk welkom. Ik heb jouw site inmiddels gespot, ziet er goed uit.

Al met al denk ik dat je de juiste ontwikkeling doormaakt door te doen wat je nu doet. Blijf vooral zo veelzijdig mogelijk. Veel mensen leunen teveel op hun eigen oude kunstje, terwijl iedereen om hen heen zich als een dolle aanpast aan de nieuwe situatie.

Anyway, ik volg je met belangstelling terug. Till we meet or tweet again.

Cheers.
Liane Kusters zei…
Yvette benoemt een cruciaal punt: "hoe ver ga je in het bij-leren om te komen tot een +-situatie". Vind ik moeilijk. Ook het voorbeeld dat zij aanhaalt van social media. Ik ben redelijk op de hoogte en kan vanuit mijn specialisatie in branding heel veel beredeneren, maar ik zou mezelf zeker niet tot adviseur op dat vlak willen uitroepen. Lastig lastig...

Populaire posts van deze blog

99designs - kun je wel tellen?

De zelfverklaarde ‘grootste marktplaats voor grafisch ontwerp ter wereld’ 99Designs opende onlangs een Nederlandse site. Persoonlijk ken ik niet veel ondernemers die zich aan deze vorm van crowdsourcing wagen om zich een huisstijl aan te laten meten. Gelukkig maar, want de rekensom klopt gewoon niet. Kijken we naar de getallen dan slaat het crowdsourcen van designs nergens op. Kom ik zo op terug.
Het idee van diensten zoals 99Designs is dat je geen ontwerper inhuurt maar een ontwerpwedstrijd uitschrijft. Vervolgens ontvang je tientallen of honderden designs, je pikt de beste eruit en je betaalt de ‘winnende’ ontwerper. Zo’n 99Designs faciliteert deze wedstrijdjes via web-based platforms. Een verleidelijk concept in vele opzichten, waaronder de misvatting dat meer keuze ook meer waarde betekent en dat het vaag doet denken aan het soort sociale revolutie waar de populaire tech- en mediablogs over hypen.
Reken even mee In de designcommunity wordt gesproken over hoe slecht speculatief werk i…

Ik ben een amateur

Of mag ik dat soms niet zeggen? Maar, zijn we dat in zekere zin niet allemaal? In het Frans betekent amateur oorspronkelijk ‘liefhebber van’. Iemand die zich fanatiek verbindt aan een streven. Een studie, een prestatie, een ambacht.
Wist je dat tot 1970 alleen maar – onbetaalde – amateurs mochten deelnemen aan de Olympische Spelen? Tot de dag van vandaag is dat nog steeds het geval voor de onderdelen Boksen en Worstelen. Het gebrek aan financieel gewin werd namelijk ooit beschouwd als een voordeel. Een amateur zou meer toegewijd zijn. Gemotiveerd. Bezield.
In veel opzichten ben ik liever een fervent amateur dan een pro. Ik doe mijn werk in de geest van een levenlang leren, bedenken en toepassen. Veroordeeld én toegewijd aan risico’s nemen, een buikgevoel volgen, uitproberen, fouten maken, experimenteren en ja – ook blunderen. In dit normontwijkend proces doe ik nieuwe ontdekkingen. Ik ben een amateur.
Je leert sneller van mislukking dan van perfectie en iedere bijdrage is beter da…

De pitch: een veertig jaar oud proces voor bureauselectie

In klantenland is een pitch uitschrijven om met communicatiebureaus in aanraking te komen een antieke maar gekoesterde traditie. Een hardnekkig verschijnsel dat in de afgelopen vier decennia nauwelijks met de tijd is meegegaan. Voor veel merken en organisaties is deze uren verslindende krachtmeting blijkbaar nog steeds de enige manier om bureaus te shortlisten voor een prestigieus project of het (al dan niet hele) account.

We houden best van een wedstrijdje, maar helaas wordt bij de opzet van het pitchproces nog te vaak op kortetermijnresultaten gestuurd. Of nog gekker: er wordt helemaal nérgens op gestuurd. Briefings of hun schrijvers zijn vaak van een bedenkelijk niveau en maar zelden wordt stilgestaan bij wat men nou precies van een klant-bureaurelatie verwacht.

Gratis
Pitches zijn er in allerlei soorten en maten. Pitches zonder vergoeding zijn eerder regel dan uitzondering. Daarnaast heb je pitches met wel tien deelnemers, schijnpitches, pitches met meerduidige briefings, pitches…