Doorgaan naar hoofdcontent

Art director/copywriter-teams zijn dood


Art & copy-teams bestaan al bijna net zo lang als dat er reclamebureau's zijn. Het idee van creatieve teams is zo'n 60 jaar geleden geïntroduceerd door Bill Bernbach (van DDB, Doyle Dane Bernbach) toen hij zich realiseerde dat wanneer je art directors en copywriters samen liet werken, het simpelweg betere advertising opleverde. Reclamebureau's spinden garen bij de creatieve denkkracht van de teams en de ene na de andere briljante vondst vond zijn weg naar krant, magazine of televisiescherm.

Nu, tientallen jaren later is er bij het traditionele reclamebureau weinig veranderd. Terwijl de wereld om ons heen in geen enkel opzicht lijkt op die van toen, staan art en copy nog steeds fier op hun sokkel en hebben onverminderd het alleenrecht op toegepaste creativiteit binnen het bureau. De account manager vervult zijn functie nog altijd als lokettist van al dat creatieve snoepgoed voor de verwende klant, die de grootst mogeljke portie consumentenaandacht bij hem koopt.

Maar aandacht is tegenwoordig niet meer te koop. De best bedachte merkpropositie is het onthouden dan misschien nog best waard, maar dat werkt alleen als ons publiek die überhaupt kan waarnemen. Maar omdat consumenten meer geneigd zijn te praten, delen, posten, updaten en inchecken dan luisteren en absorberen, moeten we onze handel en wandel ernstig herzien. Wij - de adviseurs, de creatieven en de adverteerders - moeten stoppen met wauwelen en anderen aansporen dat vóór ons te doen.

Je kunt een advertentie laten ontwikkelen door een art & copy-team. Maar als je een platorm voor gebruikers en hun ervaringen wilt bouwen heb je samenwerkende UX-designers, informatie-architecten, webtechies, communicatiestrategen en social mediaspecialisten nodig. Dit is een belangrijke verandering voor veel reclamebureau's. Een verandering die gepaard gaat met pijn en weerstand. Maar wat is het alternatief?

5 reacties

Populaire posts van deze blog

99designs - kun je wel tellen?

De zelfverklaarde ‘grootste marktplaats voor grafisch ontwerp ter wereld’ 99Designs opende onlangs een Nederlandse site. Persoonlijk ken ik niet veel ondernemers die zich aan deze vorm van crowdsourcing wagen om zich een huisstijl aan te laten meten. Gelukkig maar, want de rekensom klopt gewoon niet. Kijken we naar de getallen dan slaat het crowdsourcen van designs nergens op. Kom ik zo op terug.
Het idee van diensten zoals 99Designs is dat je geen ontwerper inhuurt maar een ontwerpwedstrijd uitschrijft. Vervolgens ontvang je tientallen of honderden designs, je pikt de beste eruit en je betaalt de ‘winnende’ ontwerper. Zo’n 99Designs faciliteert deze wedstrijdjes via web-based platforms. Een verleidelijk concept in vele opzichten, waaronder de misvatting dat meer keuze ook meer waarde betekent en dat het vaag doet denken aan het soort sociale revolutie waar de populaire tech- en mediablogs over hypen.
Reken even mee In de designcommunity wordt gesproken over hoe slecht speculatief werk i…

Ik ben een amateur

Of mag ik dat soms niet zeggen? Maar, zijn we dat in zekere zin niet allemaal? In het Frans betekent amateur oorspronkelijk ‘liefhebber van’. Iemand die zich fanatiek verbindt aan een streven. Een studie, een prestatie, een ambacht.
Wist je dat tot 1970 alleen maar – onbetaalde – amateurs mochten deelnemen aan de Olympische Spelen? Tot de dag van vandaag is dat nog steeds het geval voor de onderdelen Boksen en Worstelen. Het gebrek aan financieel gewin werd namelijk ooit beschouwd als een voordeel. Een amateur zou meer toegewijd zijn. Gemotiveerd. Bezield.
In veel opzichten ben ik liever een fervent amateur dan een pro. Ik doe mijn werk in de geest van een levenlang leren, bedenken en toepassen. Veroordeeld én toegewijd aan risico’s nemen, een buikgevoel volgen, uitproberen, fouten maken, experimenteren en ja – ook blunderen. In dit normontwijkend proces doe ik nieuwe ontdekkingen. Ik ben een amateur.
Je leert sneller van mislukking dan van perfectie en iedere bijdrage is beter da…

De smaak van meer

Woon je in Eindhoven, dan ken je waarschijnlijk Happy Italy. Het Italian fast food concept op ruim opgezette locaties, hippe inrichting en ongelofelijk middelmatig eten. Maar ze serveren er enorme porties. Bemachtig een tafel, bestel een maaltijd en je neemt voor minimaal nog een dag aan extra eten mee naar huis in een heuse Happy Bag.

Mede door die grote porties (mensen beseffen niet hoe weinig het kost een pizza of pasta in elkaar te zetten) heeft iedereen het over Happy Italy. Bijna dagelijks tref je er rijen wachtende mensen aan. Je maakt niet vaak mee dat er rond etenstijd géén rij tot buiten staat.

Happy Italy is slim. Happy Italy laat mensen praten over gigantische Italiaanse maaltijden voor weinig geld. Daarna doen de rijen het meeste werk. Iedereen die voorbij loopt (want A-locatie) en de lange rij ziet gaat ervan uit dat al die mensen er staan met een goede reden. Het zal het wel waard zijn. Het móet het wel waard zijn.

Dit is terug te brengen naar een instinctief mechan…