Laat je niet labelen

Vorige week kwam ik een oud-collega tegen. We hadden elkaar een poos niet gesproken en hij begroette mij met “zeg, ik hoor dat je geen creatief meer bent en dat je nu helemaal digital en social gaat”.

Als je 50 kilo afvalt ben je niet meer dik. Als je je bekeert tot de Islam ben je niet meer Katholiek. En als je een geslachtsverandering ondergaat dan ben je niet meer van dezelfde sexe. Maar ik had niet het idee dat als je digital en social gaat het direct betekent dat je je creativiteit opgeeft. Tjee, ik denk zelfs al een tijdje dat digital en social de ‘nieuwe communicatiecreatief’ betekende. Hoe stom kon ik zijn.

Het is natuurlijk best mogelijk dat de oud-collega de term ‘creatief’ vaker als zelfstandig naamwoord dan als werkwoord gebruikt. Maar hoe dan ook was het een weinig subtiele reminder dat wij in onze sector beperkende labels nog steeds veel te letterlijk gebruiken. Labels die beïnvloeden hoe we over elkaar denken.

Heb je een creatief idee nodig? Dan ga je naar de creatieven. Heb je een digitaal creatief idee nodig? Ga dan op zoek naar de digital creatives. En zoek je een social media-idee? Hop hop met gezwinde spoed naar de social mediameneer (in de volksmond ook wel social mediagoeroe, social medianinja of social mediaexpert genoemd).

Met bedrijven doen we hetzelfde. Als je een reclamebureau bent dan ben je geen online communicatiebureau. Als je een online communicatiebureau bent dan ben je waardeloos in positioneren. Als je een social mediatent bent dan weet je geen bal van branding.

We leven in een tijd waarin we ons door specialisatie – als bedrijf of als individu – sterker willen onderscheiden zodat het ons competitief maakt. We plakken onszelf vervolgens het gewenste label op, maar tegelijkertijd trekt dat voor bureaus de rem op innovatie en belemmert het ons in onze eigen ontwikkeling. Sterker nog, we roepen het gelabelde lot op onszelf af. Stel dat jij je ooit zou hebben gepresenteerd als de specialist op het gebied van print advertising. Wat nu?

Als je je bedrijf ziet als een boetiekje waar de klant voor één kunstje terecht kan, dan kan je niet groeien of waardevolle ervaringen opdoen. Het zal namelijk niet meevallen om in de executiefase nog met de creatieven te mogen samenwerken als jij jezelf neer blijft zetten als dé strateeg. Of om een online-georiënteerde klant te bedienen omdat jij zegt uit te blinken in TV-commercials.

Als je mij wilt labelen, dan graag als iemand die niet graag labelt. Kan dat?