Begrijp me niet verkeerd, reclamecreatieven
houden van goede ideeën. Dat verandert niets aan het feit dat ideeën
allesbehalve schaars zijn. In luttele uren crowdsource of #dtv je tegenwoordig 200
ideeën bij elkaar. Dat je daarbij eerst door een hoop bagger moet akkeren om er
één potentieeltje uit te kunnen vissen wordt vaak vergeten, maar dat terzijde.
Grote bureau’s praten graag over ‘the big
idea’. The big idea is namelijk het unieke wondermiddel voor verwende klanten.
De wederzijdse honger naar de ultieme kooplustopwekker lijkt niet te stillen en
de gemakkelijk te verkopen schijnideeën gaan daarom als zoete broodjes over de
toonbank. De rauwe, in-your-face ideeën herkennen we allemaal. De meeste mensen
zijn echter niet in staat om een Paarse Koe van een kutidee te onderscheiden.
De vele prijzenfestivals die de sector rijk is pretenderen dit te ondervangen,
maar ze belonen doorgaans eerder nieuwigheid dan effectiviteit.
Hier aan de wand prijkt de spreuk “nog beter
dan een goed idee, is een goed uitgewerkt idee”. En niet onterecht, want in de
executie zit meestal de werkelijke uitdaging. Juist hier ligt het gevaar van
compromis op de loer en dat maakt de uitvoeringsfase een bruut slachthuis voor
briljant werk. Groot denken vereist gewaagde acties. De klant verlangt het
eerste maar vreest echter het laatste. Lee Clow drukte het al eens gevat uit: “Dearest Client, you don’t need a
more fearless agency. You need a more fearless you.”
Het is dus meestal niet het bureau maar de
afnemer die een goed idee de nek omdraait. Al dat geneuzel over executie,
planning en logistiek vindt men aan klantzijde best wel praktisch, maar meestal
niet bijster opwindend. Het lot van het type klant dat voor de quick-fix gaat
ligt uiteindelijk in de handen van de bureaus die ‘big ideas’ blijven
propageren. Of ze dat nu uiteindelijk ook werkelijk zijn of niet.
Fotocredits: georgelois.com
Fotocredits: georgelois.com
Reacties